浅谈包装弹性和效用理论及实践操作下茶几熔断机对焊机鞋面革数控机床

浅谈包装弹性和效用理论及实践操作(下)

二、包装弹性的相互关系

上述所讨论的三个包装弹性概念之间是没有绝对的间隔区分，这里所谓的产品是指一般化产品而非特殊性产品。包装的三类弹性不是固定不变的，譬如某产品在过去是属单一弹性包装（特别是在市场经济落后、产品供不应求的市场状况下），而现在则是缺乏弹性包装，不久的将来也许就会变成富有弹性包装产品；也就是说，他们不是固定不变的而是随着市场的发展而变化着，他们基本发展趋势：即从“单一”弹性包装向“富有”弹性包装的大趋势发展，单一弹性包装渐渐向缺乏弹性包装转变，缺乏弹性包装不断向富有弹性包装方向延伸。（如图二所示）出现这一趋势的主要原因是由于市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重、消费者消费观念的转变等因素的变化

因此，我们要有动态的眼光来看待每一件事物的发展。客观的做出判断（产品属哪类包装弹性）来指导企业做好产品决策，增强产品的市场竞争力。如果现在你的产品属缺乏弹性包装的产品，或许不久的将来它也许就属富有弹性包装的产品，企业要根据实际情况做好产品决策，适时调整包装，使自己的产品包装更能适应市场的发展，迎合消费者的不断日益提高的消费需求。

三类弹性之间关系和变化发展趋势如图二所示： （图二）

三、基于包装弹性的包装效用分析

1.包装效用新理论：

三类包装弹性理论之所以能成立的一个重要原因是包装效用在发挥其作用，所以，在此我们也简单阐述一下包装效用理论及其实践指导意义。包装效用的大小决定了包装弹性的大小，效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品（包括核心产品、包装、品牌等）满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。我们将包装效用定义为消费者在消费商品时，对商品的包装所感受到的满足程度的一种心理评价；一种商品的包装对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品“包装”的欲望和需要，消费者对包装的使用欲望越强，则该包装效用越大我们称之为高包装效用，除此之外还分有低包装效用和无包装效用（注释：无包装效用并不是指消费者对其商品包装毫无包装效用，只是其提供最基本的效用 如包扎产品、产品基本信息等 ，有些消费者不会去特意紧缩实验留意，效用可忽略不计），（如图二所示）

由于包装技术的改进、消费者对产品要求的提高等因素的变化，对于多数产品而言，包装效用是在不断发生变化的，包装效用的趋势是递增的，并且是围绕着效用总曲线上下波动的（如图三所示）。这是因为消费者对高质量产品（包括包装、服务等）的要求日益提高，包装效用和表现形式（内容）不断在增加（产品也逐渐由单一弹性包装缺乏弹性包装富有弹性包装的趋势发展），由于受到同类产品的竞争和/或消费者对产品包装效用降低的影响，包装效用是上下波动的，产品的每一款包装效用都是有个周期，企业要及时做好包装调研工作，注意消费者对包装效用的变化来及时调整产品包装，追求包装效用最大化。

譬如可口可乐，其每隔一段时间就会对全球消费者进行1至2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装，国外企业会不惜重金用在对包装的设计与调整方面，他们通常5至8年就会做一些调整，像可口可乐和雪碧，针对的消费层是年轻人群这就需要他们时刻调整自己做时代品牌

我国产品包装与国外同类产品的包装相比还有着很大的差距，产品包装观念和技术的落后已成为我国产品开拓国际市场的瓶颈。因此，我国中小企业要重视产品的包装，对消费者行为和包装效果进行有效的分析，对包装进行分析、设计和扩大丰富包装的效用，科学合理设计好产品包装。

在进入国际市场方面，由于我国产品包装低劣或与产品定位搭配不合理使我国产品出口严重受阻，中国的产品光栅用上外国的包装就可以在国际市场上卖高价钱，而用我国产品自己的包装却只能卖低廉的价格，可见包装的优良对产品的售价有着很大影响。在发达国家，产品的包装效用明显要大于发展中国家。

2.包装效用导向：

根据包装效用的产生我们可以将其分为消费者导向效用和产品（企业）导向效用。就我国现阶段的国内市场而言，由于受到消费水平底、消费结构简单，消费者对包装效用的追求不强烈、缺乏积极性等因素制约，多数商品包装效用普遍偏低，致使我国企业对包装的投入还不是很显著，很多商品还属消费者导向效用。毛利率超13%现阐述一下何谓消费者导向效用和产品（企业）导向效用。

（1）消费者效用；产品的包装价值与核心产品相关性很强，也就是说包装效用的表现形式与核心产品的功效有着很紧密的联系，主要体现在包装上能详细提供产品的使用信息（使消费者使用便利）、好的包装有种高质量的保证等，在同类产品中的消费者导向效用的表现形式和大小基本相同的。是企业遵循最基本的包装原则进行包装设计，包装效用仅仅取决于该类产品的普遍特性和消费特征等，而不是通过企业有意识、有创造性的调整来改变包装效用的表现形式及大小。

（2）产品效用；指企业有意识、有创造性地通过调整或创新包装等手段来提升或改变原有包装的形象和价值，根据对产品的重新定位来创造包装额外的增值效用，其包装效用是消费者在使用同类产品的包装中以前所未享受到过的。

常规包装的基本价值（作用）的侧重点在于产品的品牌塑造和产品信息传递等，而企业通过有意识、有创造性的进行包装调整和创新，使其原有的包装价值发生转移，当包装的价值（作用）发生变化时包装的效用也跟着发生变化，而包装的效用发生变化最终决定了包装弹性的变化。

譬如一般酒类产品，其本属于缺乏弹性包装的产品，消费者重视的是口味和品牌，包装只是起到衬托产品的作用，包装效用相对而言还是比较小的。举例：金六福为纪念申奥成功，限量出售纪念版精装酒；五粮液的十二生肖；酒鬼酒凭借其独特的创新产品包装（精致的瓷瓶装），使其包装价值发生转移，该酒的包装价值侧重点已经转移为具有收藏价值、艺术价值和礼品价值上，对系列酒重新定位，区别与其他系列酒和品牌，于是消费者对该酒的消费倾向发生转移，消费该酒“包装”的欲望加强，导致包装效用变大，最终使原本是缺乏弹性包装的产品转变成富有弹性包装的产品，消费者灌封机购买该酒时也就愿为其多支付额外的货币；此时，该“包装”的好坏对产打包机品的销售与品牌塑造变成具有很大的直接影响

以产品为导向的包装效用并不适合所有的商品，只有该商品的(核心产品特征、定位、品牌文化等)与创新包装相吻合时才能起到事半功倍的效果，具有很好的促进产品销售和树立品牌形象及对所调整产品重新定位起到很好的作用。

因此，我们通过以上对包装效用的简略分析，可以得知“包装效用论”对企业主来说具有很好的实践指导意义，通过分析自己产品的（包装）策略、产品目标消费群的消费这是使用其它类型的颗粒介质作为增强塑料的方法所没法取得的特征、产品包装的调研报告等，企业可明确消费者是否愿意消费该商品的包装，研究消费者对该产品的包装是否具有效用，效用有多大，包装效用的表现形式如何，在目前阶段是增加还是减少该包装效用才能更好地促进销售，该行业的商品包装的效用平均水平如何，是否可通过调整和创新包装来提升包装效用和丰富包装效用的表现形式（改变包装原基本价值），企业要以“包装效用理论”为指导，不能盲目地做出包装决策。不断增强整体产品的总效用，提高产品的性价比，最终促进产品的销售和品牌的提升。

总结：

随着市场经济的发展和人们消费观念的转变，对于一个整体产品而言，包装在整个产品中的地位也在不断发生着变化，包装从最初仅仅用于保护或存储商品和方便运输用的，发展到今天，包装开始渐渐改变它原有的形象，消费者和国家相关执行部门对商品包装的执行标准的要求也越来越高。对于很多的产品而言，包装担当起更重要的（已经或向富有弹性包装阶段过度的商品），但相比之下也有少数产品的包装的担子仍并不重要（如：单一弹性包装商品）。

企业要根据不同包装弹性的产品的特征进行包装装潢设计，特别是在文字符号方面要协调好情感传递和核心产品信息传递两者之间的关系，根据企业的产品品牌定位和战略方针，对产品的包装效用表现形式进行科学分析，通过调整包装效用大小和表现形式来指导产品的包装设计策略，促进销售和巩固/重塑品牌定位。充分电镀槽利用包装媒介传播资源，有效提升包装价值和使用效率，使自己的产品永远都保持活力，使其更具有市场竞争力。

来源：成都奇立包装有限公司 作 者：徐 辉

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